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黃崢上市前開口:拼多多成功70%靠運氣 不可能復制

時間:2018-07-26來源:中國企業家 瀏覽次數:7535次


黃崢談到了拼多多崛起的原因、與大股東騰訊的關系、如何處理平臺上的爭議問題、以及是否會出現下一個拼多多等。 作者:崔鵬 拼多多一路狂奔而來,沒有停歇,也不打算減速,直接沖向了美國。但它的創始人黃崢在公司上市當天,并不在納斯達克現場,而是留在了上海的公司總部。7月26日,黃崢在這里接受了《中國企業家》的采訪,我們聊到了拼多多崛起的原因、與大股東騰訊的關系、如何處理平臺上的爭議問題、以及是否會出現下一個拼多多等。他說對拼多多的超額認購并不意外,對晚上的股市表現沒有太多期待,自己相信價格會圍繞價值做波動,段總(步步高董事長段永平)告訴過他波動只是紙面上的,對公司經濟不會有太大影響。拼多多在過去兩年時間里,完美演繹了瘋狂增長的劇本: 2017年拼多多的GMV(成交總額)為1412億元,截至2018年6月底的12個月,拼多多GMV達到2621億元,今年上半年同比增長接近一倍; 2017年拼多多全年收入為17.44億元,2018年一季度收入就達到了13.85億元,幾乎接近去年全年收入。黃崢告訴《中國企業家》,移動互聯網的普及、微信的崛起、移動支付的推廣,都是拼多多得以高速成長的背景,“70%靠的是運氣好(大勢推動),另外30%是團隊應得的?!彼麍远ǖ卣f,拼多多爆炸式的用戶增長、數據增長和廣告增長,“不是一個人或者一個團隊很努力很拼搏就能完成的”,而是借助于時代背景,在正確的方向上產生爆發式增長。拼多多成立不到三年,已經拿到四輪融資,投資方包括了騰訊和紅杉,總融資額度超過30億美元。其中,成長于微信的拼多多如何看待大股東騰訊,被很多人關心。黃崢表示,拼多多C輪融資前騰訊并沒有進入,那時公司的發展很艱難,因為對騰訊和微信的依賴度很高。但騰訊一直在保證公平的營商環境,并沒有因為當時投了其他電商,就給拼多多不公平待遇。同樣,在騰訊入股之后,拼多多也沒有從騰訊那里尋求特別待遇,這對微信生態來說是一件好事。拼多多對微信支付的作用也越來越大,跟騰訊的商業合作也會更密切一些。2017年4月上線的廣告系統對拼多多的收入增長貢獻巨大,當年一季度拼多多收入只有3700萬元,一年后,這個數據增長了37倍。短期內收獲大量廣告收入后,黃崢面臨著如何處理這筆“巨額”收入的問題,考慮到拼多多在現階段分紅不現實,他選擇了將錢花出去,花在品牌營銷上。比如前段時間剛結束的世界杯,拼多多投入了大量資金做廣告。黃崢認為,相對于阿里和淘寶來說,拼多多的品牌認知度還比較弱,“消費者從朋友那里看到的拼多多,跟在CCTV和世界杯上看到的拼多多,肯定是不一樣的?!钡鍪澜绫瓘V告并不是為了APP的轉化率,它更像長期虛擬資產投資,對短期流量沒有幫助,可是財務上計入了短期營銷費用,這也是最近兩個季度拼多多獲客成本暴增的原因。拼多多還有一個暴漲的數據是用戶增速,它在成立一年之后付費用戶就過億,2017年中用戶數超過兩億。目前拼多多的活躍用戶數3.4億,已經接近阿里活躍用戶數的一半。黃崢認為,這些用戶絕大多數應該是用過淘寶的,因為阿里已經做了很多有社會影響力的事情,用戶對網購已經有認知,拼多多絕大部分用戶都是從其他平臺被轉化過來的,而不是完全陌生的初次網購用戶。他說,在這個過程中拼多多只是創造了新的場景,將這些用戶吸引過來而已。拼多多與傳統搜索型電商不同,屬于非搜索性的電商,從單一講究效率變成效率和情感相吻合,更契合目前消費者的需求。而這些變化,只能發生在移動互聯網時代,拼多多的社交裂變和對碎片時間的利用模式,在傳統PC時代很難獲得同樣效果。與拼多多爆發性增長同時到來的,是不斷發生的社會事件。6月13日部分商戶前往拼多多上??偛烤S權發生沖突的事件在網絡上曝光,黃崢在幾天后的端午節接受了部分媒體采訪,主動發聲表示公司缺乏與外界的良好溝通,理應承擔更多社會責任。就在即將上市前,一家名為“Daddy‘s Choice”的尿不濕生產公司還在美國紐約南區聯邦地區法院向拼多多提起訴訟,稱其在明知假貨存在的情況下,仍然允許其在平臺上銷售。對于這些爭議性事件,黃崢表示,同為電商公司,阿里巴巴走過的路和吃過的苦,拼多多也躲不開,只能在吸收前車之鑒的基礎上,解決問題的速度更快一些。他說拼多多的問題暴露的越早越好,這不是件壞事,未來拼多多要努力保證機制的公平,創造公平的經營環境。此前京東創始人劉強東曾提起過對拼多多的看法,稱自己不在意不同的商業模式,只在意顧客的體驗,如果用戶在中國購物過三次,就會有自己的答案。黃崢對此回應稱,他認同劉強東的說法,自己也不看重商業模式,更看重消費者體驗和性價比等綜合因素。低價和高質量的取舍與平衡,在一定程度上是公司核心觀念層面的考量?!捌炊喽嗟摹畬嵒荨欠旁凇畼啡ぁ懊娴?,倉廩足而知禮節?!秉S崢認為大部分中國消費者更看重里子(性價比高),而不是面子(高價高質量)。對于外界給拼多多貼上的“消費降級”標簽,黃崢并不認同,他認為拼多多做的事情是幫助那些生活水平還不夠高的人,去實現消費升級?!跋M升級不是說讓先進的人更先進,而是要幫助后面那些人獲得更好的生活?!钡膊惶J同生硬的用“一二三線城市”來劃分拼多多的用戶群,在他看來,除了北上廣這種“超一線城市”之外,大部分互聯網用戶都是很多面的?!八齻兛赡軙ㄗ疃嗟腻X給孩子買紙尿褲,但花很少的錢給自己買衣服,不能強行給他們貼標簽?!逼炊喽嗟募彼偕鲜?,可能會引發后來者對微信生態更多憧憬。未來還有公司能復制拼多多在微信內的成功經歷么?黃崢對《中國企業家》說,想在微信內復制另一個拼多多已經不可能,機會將出現在其他地方,比如把中國成功經驗跨境復制到其他國家,或者在其他領域挖掘微信潛力。他選擇了手機耗電量來闡述自己的想法,現在手機用戶和搜索相關的行為,占據手機耗電量的比例已經不到10%,而微信一個產品就消耗掉大多數人50%的電量,能消化這么多用戶時長,可能會在另一個地方誕生跟“淘寶一樣大”的公司。而拼多多、美團和小米這三家即將上市的新公司,其實有很多相似性,黃崢歸納了兩個方面:首先,它們的模式在國外沒有明確的借鑒先例,無法像其他互聯網公司一樣,完全跟國外對標,反而已經有國外公司在其他市場復制拼多多的模式。這是以前PC互聯網時代不曾出現的現象。其次,三家公司的創始人也都經歷多次創業,過去大量的成功和失敗經驗累積,讓這它們的快速發展有了很多依據。以下為整理的部分采訪實錄:Q:現在上市跟當前資本環境有什么關系?黃崢:我覺得冷和熱永遠都是相對的。在冷的時候,你有好的項目,也是會有很多人投的,在熱的時候,爛的項目同樣也沒人投。拼多多的商業形態本身就是有很強的公眾屬性,雖然現在時間很短,但是規模不算小,是一個有公眾社會責任的公司,所以我希望讓它更早地到公開市場接受監督,把更多運營的狀況、數據公開出來,它的可信度、公信力也會更強,一些謠言就會不攻自破了。Q:之前阿里和聚美上市之后都遭遇過訴訟,拼多多上市之后打假的力度會不會增加?怎么在消費者、商家和平臺之間找到一個更好的平衡點?黃崢:前面的階段是不能被跳躍的,他們遇到的困難、吃過的苦,我們都得吃,但是后面的人至少看到他們用什么辦法解決了,相對來說速度會更快一些,付出的代價小一些。作為一個平臺,我們最重要的是要保證經營環境的公平,不能出現機制性的問題,讓你不能懲罰好的人,縱容壞的人,避免出現劣幣驅逐良幣的情況。Q:用戶主要是三四線城市比較多?黃崢:我們的活躍用戶3.4個億,差不多是阿里的一半。阿里這家公司宣傳能力特別強的,做了很多很有社會影響力的事情。拼多多絕大部分用戶其實在我看來都是被轉化過來的。拼多多相當于創造了一個新的場景,然后變成了場景里第一名的公司。拼多多不是我做的第一個公司,之前的公司也有上市的。拼多多一大半靠運氣,不是靠一個團隊純努力、純憑經驗就能搞出來的。你今天看到的是一種匪夷所思的增長,爆炸式用戶的增長,爆炸式商戶的增長,甚至爆炸式的廣告收入的增長都是大勢推動的,單憑個人和一個小團隊的力量是絕對做不到的。Q:前段時間劉強東說他不在乎商業模式,在乎用戶體驗,在中國購買三次就知道拼多多和京東的差距,你怎么看。黃崢:根本上我認同老劉的講法,商業模式最終看消費者體驗,看性價比。誰都希望既有里子又有面子,但兩者不可兼得的時候,我覺得大部分普通消費者是先注重里子。在我看來,今天大部分地區是應該獲得所謂消費的公平,中國先進的地方已經很先進了,落后的地方還很落后,所以我們還在攻堅扶貧,中間有很大的群體需要跟先進拉近。Q:騰訊在拼多多在發展過程中扮演著怎樣的角色?黃崢:在C輪之前騰訊是沒有我們股份的,那個時候我們的發展更加艱難,對微信跟騰訊的依賴度也更高。這也說明騰訊平臺的營商環境還是比較公平的,那個時候騰訊已經投了很多電商,在那種情況下我們也沒有受到不公平待遇。騰訊入股之后,我們也不尋求對我有利的公平待遇,現在我們體量也越來越大,對微信支付扮演著越來越重要的作用,兩個公司商業合作的領域更多,互相依賴程度會進一步提升。Q:你們現在獲客成本很高?黃崢:原來的獲客模式依然是很好的,應該在2017年上半年以前,我們在獲客上的成本是極低的,我們基本上是別人的零頭。為什么會暴漲呢?很重要的一個原因是因為廣告收入的增加,我們大量的廣告收入在收進來,在我們現在的這種階段去分紅有點奇怪,你就得想怎么樣把這些額外的錢有效地花到投資上去?,F階段做品牌廣告很值得我們花錢,相對阿里來講,我們的品牌力還是弱的,消費者對我們的認知還是低的。你要在頭部IP的地方有投入,消費者從朋友這邊看到的拼多多和在CCTV、世界杯里面看到的拼多多是不一樣的。我們看到是一個長期的資產投資,但是短期對流量是沒幫助的,并且是計到短期廣告費用里去的,這是會計學的一個局限性,它沒有辦法去計長期的無形資產。Q:你們投入廣告是為了獲取一二線城市的用戶嗎?黃崢:其實我們的用戶一直是比較平均的,認為劃分一線、二線、三線、四線城市,是上一代像寶潔這樣的公司傳統的營銷思路。同一個人會呈現出極大的兩面性,比如說一個城市一個月6000塊錢的年輕媽媽,買紙尿褲可能是買最貴的,但給她老公買麥片是最便宜的,你不能把一個人固化說這個人生活在三線城市,你就是三線的消費者。Q:還會有其它公司復制拼多多的經歷么?黃崢:如果是一模一樣的公司挺難的,也不是說沒有出現過,在我們剛做的第一年就有幾百上千個,但它們都沒成功。以前我們是把美國的模式搬到中國來,現在有可能是把中國的模式復制到外國去。在微信的體系或者在新的社交場景下,和碎片化時間的場景下會有新的商業形態出來,那個商業形態有可能長的跟淘寶一樣大。隨著智能手機的普及,用手機的總時長其實是遠高過原來用電腦的總時長的?,F在你花在搜索上的電池用量其實很少的,可能不到10%,但微信一個APP可能就要占到你手機電池用量的50%,而占到用量50%的這個產品才產生了多少交易呢?所以我覺得會有新的人出來,但是會有一些不一樣的形態,具體是什么我也不知道。 點擊進入專題:
拼多多7月26日在納斯達克上市
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